PROMOCIONAR DESTINOS. VIGO TIENE DINERO PARA UN PLAN

En los próximos tres años se desarrollará un plan de competitividad turística para Vigo, orientado a la promoción de la ciudad como destino urbano y de ría.

Xunta, Concello de Vigo y Turespaña, pondrán encima de la mesa 3.900.000 €. Una cantidad importante de dinero.

Hemos leído sobre lo maravilloso que será todo después del plan, pero esto del "plan" parece como el famoso "mcguffin" en las películas de Hitchcock: una excusa argumental intercambiable por cualquier otra, que hace que los personajes avancen en la trama, y que en realidad carece de relevancia por sí misma.

En las películas de espías el mcguffin sería un documento, y en las películas de ladrones un collar de perlas o un diamante. En esta película de políticos el mcguffin es el "plan turístico", aunque podrían decir también "plan del área metropolitana" o "plan quinquenal". Parece ser que lo importante es que hay dinero encima de la mesa, pero no lo es tanto en qué se va a gastar o cómo. O sea, no es que falte un proyecto ilusionante, es que muchas veces da la sensación que lo que falta es el proyecto.

MARCA, COOPERACIÓN Y NUEVO MARKETING

MARCA

Este año fue noticia que en la Costa Brava se utilizasen fotos de las Bahamas, Australia y Canada para promocionar el litoral de la provincia de Girona. Pero sorprendió todavía más que algunos lo justificaban apelando al concepto o recordando que el fin justifica los medios. La realidad es que estas chapuzas provienen de la falta de nuevas ideas para saber no ya elegir un eslogan y unas imagénes turísticas, sino sobre todo para crear una marca propia que ofrezca valores, y sumar fuerzas y esfuerzos para consolidarla.

Si se habla de un lugar con lindas playas y con una infraestructura hotelera de primera calidad, podríamos pensar varios destinos turísticos del mundo. Sin embargo, si en vez de describir las posibilidades se añaden sensaciones y experiencias, el destino cobra una identidad única que atrae mucho más a los turistas.

Primero hay que saber qué experiencias se pueden comunicar, y al tener que construirse sobre valores auténticos y no fingidos, es imprescindible conocer la ciudad de arriba abajo. En busca de esta marca de Vigo que singularizase a la ciudad a través de sus valores se embarcó el Club Financiero vigués el año pasado, en una iniciativa que desgraciadamente no tuvo continuidad.

COOPERACIÓN

Un segundo elemento para la promoción de destinos es la cooperación de todos los actores del sector turístico. La falta de colaboración explica por que el estudio del Club Financiero acabó en un cajón. Para llegar a la composición de los nuevos escenarios que demandan los turistas hay que complementarse, y tirar de una gestión cooperativa basada en la fluidez, transmisión de la información, transparencia y adaptabilidad de los recursos existentes a las nuevas formas de interactuar vía internet. ¿y cómo se consigue esto?.

A las entidades públicas les corresponde ser los primeros en profundizar en los cambios, mostrar, enseñar y dar impulso a una nueva gestión del turismo. Pero obviando otros males, sufren en muchos casos de lentitud en la toma de decisiones. Carecen por si solas de la suficiente flexibilidad como para lanzar campañas adaptándolas a las necesidades variables del sector turístico, y a la satisfacción de las experiencias que buscan los visitantes. El nuevo turista busca un tipo de producto más experencial y que le permita una mayor integración con el destino. Esto solo lo pueden ofrecer las empresas, que son las que tratan todos los días al cliente y conocen sus gustos. Como vemos, la parte pública y la parte privada se necesitan... pero les gusta pasar el tiempo mirándose a los ojos a ver quién se atreve a dar el primer paso. Las empresas piensan que al no asumir responsabilidades no corren el riesgo de que se les pida dinero de sus bolsillos (como si el dinero que se gasta en tanto folleto y tanta visita a Fitur no saliese de sus bolsillos), y la Administración adopta la postura más cómoda: mientras no le exijan lo contrario, seguirá gastando el dinero público donde quiera y con quien quiera sin dar muchas explicaciones...

Pero además existe otro problema y que no es menor. La nueva gestión del destino pasa por Internet. Internet es el espacio dominante en cuanto a flujos de información e incluso está cambiando los hábitos del turista. Y aunque la Administración lo empieza a comprender, las empresas tienden a querer controlar la información e impedir que se trasmita el conocimiento entre los consumidores renegando de los portales de opinión. La liberalización de los mercados se está haciendo en horizontal, pero a los consumidores se les quiere negar la palabra. Queda pendiente una liberalización en vertical en la que la conversación y el conocimiento traspase a las empresas.

NUEVO MARKETING

Para estos nuevos mercados interconectados persona a persona, inteligentes y profundamente unidos en continuas conversaciones debe crearse un nuevo marketing. La sociedad ha sufrido una serie de cambios en sus hábitos que modifican por completo las reglas del juego en lo que a publicidad se refiere.


http://www.youtube.com/watch?v=ZWPVm1MVaDw

El nuevo turista busca experiencias y que por lo tanto no quiere oír publicidad, sino escuchar ideas y sugerencias, recibir sensaciones y sentimientos que le inspiren. El éxito de las acciones de promoción o las estrategias de marketing en internet y los medios sociales está en que el mensaje que se transmite no sea de promoción o marketing, o al menos que no lo parezca. Se busca hablar con el usuario, con el viajero, y transmitirle el valor que tiene el mensaje por sí mismo, sin ningún otro añadido. El valor puede ser una información interesante, un intercambio divertido, un video útil o una foto sorprendente, cualquier cosa que el usuario considere que le es valioso.

Los destinos pueden caer en los genéricos por miedo. Y muchas veces de repetir tanto las mismas formulas se acaba presumiendo de las maravillas de las que se carece o escasean en un territorio, o sencillamente se miente descaradamente.

En Benidorm se ha tratado recientemente en un foro este tema de la publicidad turística. Un encuentro que resume Juan Sobejano en este artículo, y en donde se destacaron tres campañas novedosas que han obviado el miedo y han resultado exitosas.

La del experimento de la agencia Shackelton, que diseñó la campaña “Miravete, el pueblo en el que nunca pasa nada”, con la que el pueblo de Teruel de 12 habitantes se convirtió en un fenómeno turístico, utilizando un atributo en apariencia negativo para potenciar una presencia diferenciada y única. También se destacó ya la muy conocida acción australiana “Best Job in the World” para publicitar la barrera de coral australiana con una completa campaña que ofertaba el mejor trabajo del mundo (cuidar de una isla durante seis meses y escribir en un blog la experiencia, con un generoso salario). Para conseguir el puesto, los candidatos debían crear un vídeo entretenido y persuasivo, demostrando que eran los idóneos. En menos de dos meses se recibieron 34.684 solicitudes de 201 países diferentes; 610 horas de vídeo, 450.000 votos y casi siete millones de visitantes a la web. Con una inversión de 1,2 millones de dólares se recibió cobertura por valor de más de 100 millones de dólares.

Pero mi preferida de las tres es la de la ciudad japonesa de Yubari. Con una deuda astronómica esta ciudad se declaró en bancarrota en 2007. La misión de la promoción fue rescatar a Yubari para hacerla económicamente viable, centrándose en el hecho de que contaba con la menor tasa de divorcio en el conjunto de Japón. Se crearon los muñecos "Yubari Fusai" ("Fusai" en japonés significa tanto "deuda" como "pareja casada") y se dio a conocer a la ciudad como el destino ideal para las parejas felices bajo el eslogan No Money But Love, creando certificados oficiales de ‘Matrimonio Feliz’, CDs con música Yubari y otro tipo de merchandising.


http://www.youtube.com/watch?v=2Q8-yrEUwBo

CONCLUSIONES

Vigo tienen una buena oportunidad para destinguirse con su plan turístico. Pero al menos deberá cumplir con tres requisitos para diferenciarse. 1) Aunar esfuerzos mediante fórmulas que existen y dan buen resultado, gestionando y rentabilizando el dinero entre todos, evitando despilfarros recientes como este protagonizado por el vídeo "Vigo Corazón de Dragón". 2) Mostrarse dispuesto a conocerse y crear una marca con valores reales que pueden ser tan originales como los de la ciudad japonesa de Yubari. Y 3) Ser novedoso en el marketing, utilizando herramientas on line que trasmitan experiencias e información de valor (interesante o divertida), sumando a las empresas privadas a la promoción en redes sociales e internet.