OBVIADADES COMO PUÑOS

Nuevos indicadores para la medición de la rentabilidad socioeconómica del turismo a escala local from Costa Adeje on Vimeo.

De este interesante vídeo en el que habla José Luis Zoreda, Vicepresidente de Exceltur se puede aprovechar todo. En él presenta el Nuevo Barómetro de la Rentabilidad y el Empleo de los Destinos Turísticos españoles elaborado por la asociación de la que forma parte, pero antes y después de la presentación del informe, en una sucesión de frases ametralleteadas y sin apenas respirar, hace una radiografía tan certera del sector turístico que uno no puedo sino secarse las lágrimas de la emoción al encontrar gente tan lúcida llámándole a las cosas por su nombre.

En los siguientes puntos podemos resumir las ideas generales, muchas de ellas obvias pero cargadas de valor y que son constantemente olvidadas por responsables políticos y empresariales del sector turístico:

1) Es necesario hacer diagnósticos, informes con conclusiones que superen las estadísticas que se pierden en lecturas endogámicas del propio sector, o autocomplacientes en clave política.

2) El termómetro de un éxito de un destino no tiene nada que ver con la llegada de personas. Tiene más que ver con el gasto de los turistas y el efecto multiplicador de ese gasto en clave de empleo y actividad económica.

3) El turismo no pasa por una crisis pasajera. A pesar de los buenos resultados de afluencia de turistas en 2010 (en Galicia debido al Xacobeo) y 2011 (por crisis de otros destinos del Mediterraneo), existe un enorme sacrificio en términos de rentabilidad empresarial. El valor económico que produce el turismo en España ha ido cayendo año a año. Y esto debe producir una reflexión al margen de lecturas coyuntarales positivas o negativas. Es la rentabilidad la que generará capacidad de creación de empleo, y de reinversión para poner en marcha las nuevas recetas con las que afrontar nuevos problemas.

4) Es necesario un replanteamiento de la gestión conjunta de los destinos para diseñar y poner el producto turístico en la estantería a disposición del cliente. Hoy en día poner el producto en el escaparate ya no lo hace en exclusiva el touroperador. El cliente o turista transita por una cadena formada por comercialización (agencias de viaje), infraestructuras (gestión del transporte), alojamiento y restauración, y la mal llamada oferta complementaria que hoy en día podría llamarse oferta principal. Deben trabajar todos los eslabones de esta cadena como diferentes departamentos de una sola empresa, con la finalidad de construir un producto turístico diferenciado que atraiga no ya a un creciente número de turistas, sino que llegue a un mayor número de nichos de clientes que generen valor añadido en el destino.

5) El hotel ha dejado de ser el centro del universo del producto turístico. Ya no es el "rey del mambo" como dice José Luis Zoreda. El producto es la suma de experiencias de un destino. El marketing ha de tangibilizar dichas experiencias. Se ha de pasar a vender interacción, alegría, descanso, cultura, medio ambiente, gastronomía, tecnología... Los destinos se han de diferenciar por las experiencias que ofrecen. Se quedarán los que se diferencien. Y la diferenciación no lo hace un hotel, debe hacerse conjuntamente trabajando todas las empresas del destino.

6) La demanda no se crea con subvenciones (con el "me ponga" más aviones o más carteles -o paraguas- en las ferias), ni bajando los precios como elemento diferenciador, sino empaquetando bien lo que se oferta (El marketing empieza en el producto). Y para hacer eso hay que dejarse de ver de reojo y crear una verdadera complicidad público privada y ciudadana, dejando a un lado tanta retórica de lo que bien que nos llevamos y lo bien que lo hacemos según le convenga al político de turno, o al empresario que no quiere soltar un duro. Hace falta liderazgo, más mesas de trabajo, con hojas de ruta, compromisos y unos objetivos estratégicos para ir cumpliendo, al margen de cualquier cambio en los colores políticos de los que se sienten a hablar y trabajar por la mejora del turismo.

No puedo escapar de la tentación de poner algunas de las frases del Sr. Zoreda sobre el turismo más próximo como una plantilla de las que se utilizan para corregir exámenes. Y lo que veo es que no se están dando con las respuestas más acertadas a las dudas que revolotean sobre el sector.

No sé si merecerá la pena pararse mucho sobre el tema de las estadísticas y la vergüenza que produce ver como se estiran y encojen los datos de la ocupación para que finalmente los políticos puedan vender humo, y los empresarios que buscan favores puedan decir que todo va sobre ruedas. Cuando la propia Secretaria Xeral de Turismo hace propias las previsiones del sector de un 70% de ocupación en Semana Santa de 2011, y finalmente se van confirmando los datos en torno a ese 70%, llama mucho la atención que desde la Presidencia de la Xunta alguien le da la vuelta y se diga que las previsiones fueron del 65% y la ocupación final del 75%.

Por otra parte los estudios y diagnósticos serios no se encuentran encima de la mesa desde hace años. Para encontrarlos hay que rebuscar debajo de las piedras. Y cuando salen a la luz se apartan a un lado sin la menor autocrítica.

Tampoco se habla nada del gasto por turista, apenas aparece mencionado en una prensa abotargada. Aunque rebuscando por viejos informes vemos que el gasto por persona y día de los turistas en Galicia no hace sino bajar desde el 2007 y está a niveles del 2004. Incluso en pleno Xacobeo el gasto de los turistas en Semana Santa era inferior al del año anterior. Hay una fuerte presión sobre los hoteles de menos categoría debido a la bajada de precios que ejercen los de categorías superiores. Y el alquiler en b o el sector no reglado crece cada año que pasa, saliendo furanchos ilegales de todo tipo, con sus propietarios presumiendo de su ilegalidad como atractivo turístico en los telediarios de la Sexta.

La falta de cooperación o la rivalidad abierta entre administraciones públicas es un grave problema. Un ejemplo: Entre las vergonzosas peleas del Concello y el Puerto de Vigo se colaron hace un mes 3.500 cruceristas que se dieron de bruces con la basura de un botellón en los jardines del puerto. Una imagen que muchos se habrán llevado grabada a fuego en la retina. No menos triste es el hundimiento del comité de rutas aeroportuarias que consigue que se triplique el gasto en subvenciones a compañías aereas, y que convierte a Sá Carneiro de Oporto en un aeropuerto a "neutralizar" a pesar de estar en una euroregión subvencionada. En el pasado foro sobre turimo del Club Financiero de Vigo esta falta de cooperación y entendimiento entre administraciones fue uno de los temas recurrentes. Tanto el gerente del Patronato Rías Baixas como la de la Mancomunidad de Vigo reconocieron que una cosa es su trato personal como técnicos, pero otra muy distinta conseguir que sus jefes colaboren en proyectos comunes.

Y sí que es cierto que se ven buenos mimbres con los que construir un sector fuerte en el futuro. Hay iniciativas que no deben caer en saco roto: el programa de paquetes turísticos vivegalicia, la bocanada de aire fresco del blog trip Rías Baixas (a pesar de las críticas), las gestiones de Viaxes Loa, el creciente número de congresos y eventos en la ciudad de Vigo. Pero todo va saliendo sin que exista un plan de estartegico o una red social que auna esfuerzos. Lo que ocurre en Galicia en materia de turismo se va construyendo sin coordinación, sin cooperación, a golpe de subvención y poca valentía.

El desarrollo global de un destino, necesita más que un plan de marketing, o una docena de planes de dinamización. Para la consecución de ese objetivo, hace falta un plan que marque las coordenadas a propios y extraños. Un plan que consolide, que sume, y que vincule más allá de los cuatro años para los que gobierna el partido político de turno. Eso es lo que falta en Galicia.

En otras Comunidades ya se han lanzado. De forma ambiciosa, diseñando el sector que se quiere para los próximos quince años con consenso y conocimiento. Marcando coordenadas y orientado a resultados.



Y han creado puntos de encuentro (Invattur) en donde trabajar conjuntamente en proyectos destinado a facilitar soluciones innovadoras en el sector turístico. Este es el camino.